La rentabilización de un cliente no siempre se logra vendiéndole más | David Rueda

La rentabilización de un cliente no siempre se logra vendiéndole más

A continuación, un extracto de la entrevista realizada para el prestigioso blog de marketing relacional Speak One to One.

 

Partimos del hecho de que todo cliente podría ser más rentable, pero depende de cada organización crear mejores clientes. ¿Cómo hacer más rentable a un cliente y por qué hacerlo?

Para maximizar su valor, las compañías necesitan crear programas de gestión del ciclo de vida del cliente. Donde se definan acciones teniendo en cuenta la fase exacta dónde se encuentra.

Estas acciones de estimulación deben comenzar justo después de la captación, seguir con la activación rápida o primera compra y la definición de incentivos para el desarrollo de valor o de uso del cliente durante la relación. No mucho más tarde, deberemos programar alertas que nos adviertan de posibles bajas futuras (retención proactiva) y preparar al front office para que realice una retención metódica en el día a día. Finalmente, lanzaremos campañas recurrentes de recuperación selectiva (win back) a clientes muy rentables que ya se marcharon.

Puedo dar testimonio de haber ejecutado todas estas acciones simultáneamente desde mi contact center experto. Y hemos logramos un salto cualitativo en la cuenta de explotación de mis clientes B2B. Algo que los directores de marketing querrán transmitir y los directores financieros escuchar.

 

“La rentabilización de un cliente no rentable no siempre se logra vendiendo más sino diferente”. ¿Qué opina al respecto?

Ni sólo vendiendo. Insisto en transmitir la necesidad de una gestión integral del cliente en el que la captación no sea la única forma de ganar en rentabilidad.

¿Qué es venta cruzada (cross selling)? A una cartera de clientes que ya tiene un producto de mi empresa, le lanzo una oferta para tratar de venderle otro de mis productos.

El potencial de la captación por venta cruzada es extraordinario. Es poco intrusivo, es accesible y es barato. También es muy versátil: te ofrezco un producto de la misma categoría (además de un seguro de hogar, un seguro de vida), de diferente categoría (además del adsl, un celular nuevo), e incluso un producto ajeno procedente de un partner (además de moda por catálogo, un préstamo personal)

 

Y no olvidemos un concepto de doble satisfacción, el upgrade. Sustituyo un producto estándar por un producto Premium. El win-win es evidente: el cliente goza y presume de mayor categoría o prestaciones y la empresa goza del cobro de un mayor pecio y la creación de una barrera de salida emocional.

 

Tampoco descartemos el proceso inverso: el downgrade. Soy flexible y te cambio tu producto por uno de menores prestaciones. Sin reproches ni barreras. Puede ser recomendable cuando el cliente pasa por un apuro económico transitorio. Es preferible tener un cliente que reporta menos ingresos que no tener un cliente.

Aparte de estas técnicas de cross sell, upgrade y downgrade, en ocasiones, con objeto de mejorar la rentabilidad es suficiente con lograr que los clientes aumenten la frecuencia (de compra o de visitas), o superen el promedio del periodo de permanencia (lifetime value), o logremos que atraigan amigos (acciones MGM) o incluso que permitan ceder provisionalmente sus datos a otras empresas (no competidoras) para acciones de marketing directo.

 

 

¿Cómo diseñar una estrategia de venta cruzada, qué pasos debe considerar la organización antes de hacerlo?

Una empresa que trabaja con el ciclo de vida del cliente, a mi juicio, debería comprometerse a:

  • Seguir y registrar los pasos del cliente
  • Identificarlos en un segmento o cluster
  • Inferir sus patrones de comportamiento
  • Identificar sus cambios de tendencia
  • Evaluar su valor actual y potencial
  • Categorizarlos en una fase del ciclo de vida
  • Anticiparse en ofertas de productos complementarios (cross sale)
  • Anticiparse en productos de valor superior (upgrade)
  • Asignarles una probabilidad de fuga (anti-churn)
  • Tener preparados paquetes especiales de producto y promoción, para actuar en cada fase comercial

 

 

Durante el mes de abril, publicaremos la segunda parte de la entrevista que me realizaron en Speak One to One. Continuaremos hablando de la rentabilización, gestión integral y planificación del ciclo de vida de los clientes.

 

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