El enorme potencial (oculto) del Telemarketing | David Rueda

El enorme potencial (oculto) del Telemarketing

El canal telemarketing genera, cuanto menos, debate. Sus detractores suelen tomar como norma, erróneamente, algunas malas prácticas en el sector.

Una realidad sobre el canal teléfono es que su tasa de respuesta sólo es superada por la venta personal. Otra que los responsables de marketing lo consideran uno de los canales comerciales más rentables.

Sólo así se entiende la buena salud de esta industria que no ha parado de crecer desde el 2007 (inicio de la crisis).

Por el lado estratégico, el departamento de marketing puede planificar acciones eficaces a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente (lifecycle management). Por el lado más operativo, un agente telefónico preparado brinda un valor incuestionable: la capacidad de adaptarse a las necesidades del cliente sobre la marcha, durante la conversación.

Con testimonio personal, pretendo ir revelando en cinco puntos el enorme potencial del canal telemarketing. Un canal de atención y venta, hoy a la vanguardia de la tecnología y de la gestión de clientes, y clave en la percepción del branding de las marcas.

 

El telemarketing está más de moda que nunca

A nivel estadístico, según la ACE (1), el sector del contact center en España ha crecido desde el año 2007 (inicio de la crisis) hasta el 2014 un 16,9%. Si nos ceñimos sólo a lo que denominamos televenta, el 2014 ha facturado más de 355 millones de euros, un 30% más que en el año 2010.

Por otra parte, según el estudio realizado por Experian (2), los marketers reconocen utilizar una media de 7,5 canales de interacción con clientes en sus estrategias comerciales. El contact center ocupa aquí un moderado sexto lugar en la lista. A remarcar que existen numerosos canales con costes simbólicos.

Si bien el estudio fue más allá de una mera clasificación de utilización. A aquellos marketers europeos les preguntaron, no sólo por el uso, sino por la rentabilidad percibida de cada canal de venta. El contact center lograba ascender al puesto número 2. En cifras, el 53% de los marketinianos puntuaron a los call centers con una nota entre 8 y 10 respecto a la rentabilidad de sus acciones.

En definitiva, el canal teléfono cuenta con una gran consideración y valoración por los responsables de marketing de hoy.

 

 

Ciclo de Vida de Clientes Telemarketing

 

El telemarketing cuenta con una enorme versatilidad

El telemarketing no es sinónimo de televenta. Hoy sería una afirmación bastante miope. Volvemos a mencionar la gestión del lifecycle del cliente. Donde la empresa, previo estudio de customer journeys, blueprints, etc…, deberá descubrir cuándo es certero persuadir al cliente, cuándo el momento de ofrecerle un producto complementario, o cambiárselo por uno de gama superior, o salvar la posible decepción con técnicas de retención e incluso armar campañas con ofertas ad hoc para recuperar clientes valiosos perdidos.

Pues el teléfono aparece aquí, acompañado evidentemente de la programación de otros canales (chat, email, sms,…), como herramienta privilegiada para sorprender al cliente durante todo su ciclo de vida con la empresa.

Hablamos de construir una relación a largo plazo donde nos esforcemos de manera proactiva en generar valor tanto para los clientes como la organización. El teléfono nos puede ofrecer múltiples momentos de contactos eficaces donde todo esto se traduzca, y donde la venta pura sea sólo una más de las líneas posibles de actuación.

Ejemplos de acciones telefónicas eficaces, diseñadas o ejecutadas en primera persona tanto en empresas cliente (Carrefour, General Electric, Caja Mediterráneo,…) como en outsourcers especialistas en gestión de clientes (Grupo Necomplus):

Televenta. Cuando hablamos de venta fría (nunca ha sido cliente) las tasas son relativamente modestas. Entre el 3 y el 8% de los contactos.

Concertación de visitas a comerciales o a puntos de venta. En la práctica hablamos de la posibilidad de llenar de visitas a los puntos de venta retrasados en objetivos. Y a nivel nacional. Y con tasas cercanas al 40% si los argumentarios están debidamente trabajados.

Prospección de mercados extranjeros. En una ocasión, una empresa dudaba sobre si construir una nueva sede en Suecia, Noruega o Dinamarca. Gracias a 400 encuestas por país al público objetivo, descubrieron que uno de los países triplicaba al resto en aceptación de su producto. La acción telefónica resultó baratísima si lo comparamos con la posibilidad de ubicar erróneamente una sede extranjera.

Activación de servicios. Una acción multicanal programada, es decir, ahora un sms, si no contesta, un email, si no contesta una llamada (con o sin promoción), etc… puede incrementar 20 puntos la activación de un servicio.

Venta cruzada (vender un producto distinto de la misma compañía). El potencial del cross sell es sencillamente extraordinario con ratios de hasta el 35%.  Al menos por las siguientes razones:

Es Versátil. Puedo vender otro producto de la misma categoría, o de diferente categoría, o de un partner.

Es poco intrusivo. Los clientes “confían” en la empresa donde compraron, ya la conocen y aceptan.

Es accesible. El departamento de CRM atesora los datos y podrá preparar con antelación ofertas a medida por perfil o target.

Y barato. Mucho más barato que comprar bases de datos externas (desconocidas), contratar ejércitos de comerciales, incentivar las acciones de calle, los eventos, la mass media,… En base a mi experiencia, el telemarketing segmentado es al menos 4 veces más barato que la captación en calle.

Upgrade. El business intelligence localizará aquellos clientes con una alta propensión a aceptar que se les cambie uno de nuestros productos estándar, que hoy tiene o usa, por uno de nuestros productos premium. Estas campañas son redondas. El precio que paga y la rentabilidad por cliente es mayor y además éste suele estar más satisfecho, más vinculado y será más reticente a abandonarnos. Con curva de experiencia, las tasas pueden alcanzar el 20% de éxito.

Retención (evitación de bajas o fuga) de clientes. Existen numerosas investigaciones (3) que sostienen que retener a un cliente actual resulta entre cinco y siete veces menos caro que captar un cliente totalmente nuevo.

Debemos distinguir dos tipos de retención de clientes:

Retención proactiva: Se trata de utilizar la inteligencia comercial para anticipar el deseo de marcha del cliente antes de que éste lo manifieste. Y, si así lo decidimos, anticiparnos y realizar una oferta one-to-one.

Retención reactiva (4): Intentamos negociar la no baja del cliente justo en el mismo momento o muy poco después de que éste manifieste su deseo de abandonar. Una plataforma telefónica profesional debe evitar entre el 30 y el 40% de las bajas.

Recuperación de clientes. El objetivo es una re-captación. Existe algo valiosísimo de nuestros clientes del pasado que nos otorga ventaja: información. Su data histórico. Por ello no hablamos de recuperación de clientes masiva sino selectiva. Es decir, elegir aquellos clientes que nos reportaron mucho valor y llamarles con una acción premeditada que no puedan rechazar. Normalmente lo hacen los equipos de venta cruzada y el éxito puede alcanzar el 20%.

Recobros. Tanto en las etapas más blandas como en las etapas push, el teléfono contribuye a la rentabilidad en tanto y cuanto ahorra visitas presenciales y recupera facturación.

Encuestas. Las encuestas periódicas para recogida de feedback, correctamente enfocadas, siempre generan un alto valor. Descubren debilidades internas, competidores principales, necesidades no cubiertas, percepción de lanzamientos,…

Tampoco es extraño que en la fase de recuperación se contacte con exclientes y, empezando por una encuesta de satisfacción, finalmente se intente recuperar la confianza (y nueva compra) del cliente.

Aún recuerdo cuando, con anterioridad al lanzamiento de una plataforma de retención de tarjetas, realicé una encuesta a cerca de un millar de clientes para preguntarles por qué la habían cancelado. ¿El resultado? Aislamos seis motivaciones de fuga que explicaban el 87% de las bajas. Evidentemente confeccionamos seis contra argumentaciones personalizadas, poderosas y relevantes.

En otra ocasión, solicitamos al cliente que puntuara todo los beneficios de un producto tanto en su grado de conocimiento como en su atractivo. La siguiente campaña publicitaria de la marca se enfocó en el atributo que a la vez era el más valorado pero más desconocido.

 

Si os parece, hacemos un alto aquí para continuar en un siguiente artículo. Como observareis el canal telemarketing está absolutamente relacionado con la gestión de clientes. Y una excelente gestión de clientes mejora el branding empresarial, y éste hace que los clientes repitan y recomienden tus productos.

 

En próximas entradas mencionaremos las altas técnicas de segmentación de clientes utilizables antes de lanzar una campaña, las múltiples posibilidades de personalizar o customizar cada interacción y algunas tasas de respuesta reales con el canal teléfono como protagonista principal.

 

(1)     Informe de Mercado 2015 por la Asociación de Contact Center Española (ACE)

(2)     Panorama de las tendencias del cross sale marketing en Europa 2014 por Experian

(3)     “Churn Prevention and Retention Strategies Report” por Daemon Quest by Deloitte (2004) y el artículo “Buscando el Valor del Cliente” por Philip Kotler, entre otros

(4)     Información ampliada en mi artículo de la revista Marketing+Ventas nº 283: “Mi cliente dice adiós, ¿qué hago? El modelo EMAO de retención de clientes”.

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