El enorme potencial (oculto) del Telemarketing III | David Rueda

El enorme potencial (oculto) del Telemarketing III

Esta es la última entrega para conocer en profundidad el potencial del canal telemarketing para la generación de ingresos, insights y rentabilidad.

En el primer artículo ya fuimos conscientes de su inversión creciente, incluso durante la crisis, y que los responsables de marketing europeos ubicaban al canal teléfono en segunda posición en cuanto a rentabilidad de campañas

Sin olvidar, su enorme versatilidad más allá de la mera venta a distancia, con múltiples acciones comerciales de valor a lo largo del ciclo de vida de clientes (lifecycle management)(1).

El canal telefónico es en muchas ocasiones la base de los servicios de atención y venta, encontrándose a la vanguardia tanto en tecnología como en gestión y experiencia de clientes.

El telemarketing de hoy utiliza la última tecnología, realiza segmentación avanzada de clientes, sus argumentarios son árboles inteligentes de decisión y los teleoperadores auténticos comerciales y especialistas de producto.

 

Por ello, en el segundo artículo ya confirmábamos que el telemarketing actual es segmentado o clusterizado. También afirmábamos que el telemarketing actual es personalizado o customizado. En ambos casos con el objetivo de ganar exponencialmente en relevancia de mensajes para el cliente y éxitos en tasas de respuesta.

En esta última entrada, abordamos las tasas de éxito reales que he ido acumulando en mi experiencia como responsable de marketing directo, gracias a la utilización de todas las técnicas explicadas, siempre con mentalidad de prueba y error (test & learn).

Son resultados recientes avalados tanto por mi experiencia anterior desde las marcas como ahora desde Grupo Necomplus, especialista en outsourcing de servicios (2) desde hace más de veinte años y con una división especializada en contact center.

-        Tasas de Venta Cruzada. Las tasas de venta telefónica pueden superar el 20%. Con una curva de experiencia del equipo y un aprendizaje de los data miners en la selección de clientes no será difícil alcanzar el 30% de éxito sobre los contactados.

Uno de mis hitos más destacados en venta cruzada fue la implantación de un nuevo canal permanente de venta telefónica. De no existir, pasó a generar cada año la cuarta parte de todas las nuevas altas de una entidad financiera que contaba con más de mil puntos de venta.

-        Tasas de Concertación de Visitas. Otra de las estrategias comerciales es la de concertar visitas en las oficinas, sucursales, puntos de venta o directamente a los comerciales itinerantes. Ideales para ayudar localmente a las redes con problemas y masivamente para amortiguar lanzamientos de la competencia. En estos casos los ratios de intención superan sin dificultad el 40%.

-        Tasas de Upgrade. Cuando hablamos de upgrade (subir al cliente de gama de producto) estamos ante un win win. El cliente adquiere y disfruta del mejor servicio y la empresa factura más que con un producto estándar. Podemos tener como objetivo alcanzable un 20% de éxito, alcanzada la curva de experiencia.

-        Tasas de Retención (anti churn) (3). Entre los casos más reconocidos donde he participado, se encuentran las plataformas telefónicas que maximizan la retención de clientes al mínimo coste promocional. Son servicios absolutamente profesionalizados. Su rentabilidad es gigante al evitar entre el 30 y el 45% de los deseos de fuga anuales.

-        Tasas de Recuperación de clientes. Cuando hablamos de recuperación de clientes (win back) debemos enfocarnos en los que fueron muy rentables o los que tienen potencial de serlo. Los objetivos alcanzables, lograda la curva de experiencia y con promociones potentes, pueden superar el 15% de éxito.

 

Las 5 Leyendas Falsas del Telemarketing by Necomplus

Las 5 Leyendas Falsas del Telemarketing by Necomplus

En definitiva, las conclusiones nos invitan a no estigmatizar el canal por malas prácticas de algunos operadores de telemarketing.

El telemarketing está llamado a ser uno de los canales preferidos de los marketers y directores comerciales que estén preocupados por el crecimiento en ventas. Sobre todo de los que se encuentren en la situación en la que cada vez es necesario presionar más al punto de venta tradicional para lograr incrementos cada vez más pequeños.

Y el teléfono será un aliado potente porque para los servicios centrales de las empresas es un canal continuado (puede realizarse todo el año), dosificable (puedo acelerar, reducir o suspender la producción), rápido (resultados visibles en pocas semanas), exponencial (puedo contratar uno, diez, veinte o cien operadores) y predecible (con un equipo de agentes telefónicos estable).

A mi juicio, estaremos abocados al éxito en campañas de telemarketing si se cumplen simultáneamente estas tres condiciones: propuesta de valor del producto o servicio, segmentación profesional de clientes (foco en target) y expertise de los teleoperadores. Con la utilización conjunta y planificada de otros canales de apoyo (email, sms, displays web,…). Su tasa de respuesta sólo debería ser superada por la venta personal cara a cara, a la que adelanta en escalabilidad.

En definitiva, con la elección del outsourcer o contact center adecuado, la marca puede contar con un canal profesional de especialistas de producto que trabaja en paralelo a su red presencial. Un auténtico generador de rentabilidad e insights para la mejora de las ventas y el margen del negocio de las empresas.

 

(1)     Información ampliada en mis artículos de la revista Marketing+Ventas nº 299 y 300: “Multiplica la rentabilidad de tus clientes: Customer Lifecycle Management”.
(2)     Información ampliada en http://davidrueda.blogcanalprofesional.es/el-outsourcing-palanca-para-el-crecimiento-empresarial/
(3)     Información ampliada en mi artículo de la revista Marketing+Ventas nº 283: “Mi cliente dice adiós, ¿qué hago? El modelo EMAO de retención de clientes”.
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