El enorme potencial (oculto) del Telemarketing II | David Rueda

El enorme potencial (oculto) del Telemarketing II

En el primer artículo ya apuntábamos claves del potencial del canal telemarketing.

Como recordareis observamos su inversión creciente, incluso en crisis, y que los marketers colocan al canal teléfono en segunda posición en cuanto a rentabilidad de campañas.

Por otro lado, su enorme versatilidad más allá de la mera televenta. Llegamos a describir hasta diez acciones comerciales diferentes, a lo largo del ciclo de vida de clientes (lifecycle management).

El canal telefónico es en muchas ocasiones la base de los servicios de atención y venta, encontrándose a la vanguardia tanto en tecnología como en gestión y experiencia de clientes. Y por ello, vital en la percepción de la imagen de marca (branding) de las compañías.

 

Basado en mi propia experiencia personal, remarcaré los siguientes axiomas:

 

El telemarketing está focalizado (segmentado, clusterizado)

El telemarketing malo toma una lista con fuente externa sin depurar y empieza a llamar ofreciendo el mismo producto a todos. Esto es indiscriminado y una mala práctica.

Si bien existen telemarketers competentes y muy profesionalizados.

Según un reciente estudio (1), en Europa el 54% de las empresas declaró segmentar su propia base de datos y crear perfiles de clientes. Y el 26% compraba a terceros, además, el enriquecimiento de datos para incrementar sus insights.

¿Y en España? El 51% de las empresas afirmaba que segmentaba y establecía perfiles de clientes. Muy cerca de la media europea. Y el 23% mantenía que utilizaba soluciones automatizadas para mejorar continuamente la calidad de los datos.

Nada desconocidos los métodos más habituales de segmentación de clientes. Los clientes particulares (B2C) se pueden clasificar, en general, por criterios geográficos, demográficos, psicográficos (estilos de vida) y conductuales (por comportamiento ante el producto o compra). Los clientes empresa (B2B) se pueden clasificar, de forma genérica, por criterios de tamaño, industria y ámbito geográfico.

Y este esfuerzo tiene un fin: crear ofertas comerciales diferentes a cada target de forma que multipliquemos la relevancia del mensaje y, por tanto, el éxito de la llamada.

¿Y respecto a la gestión de los que nunca han sido clientes? ¿Y las compañías que apenas tienen base de datos propia o no la tienen homogénea o confiable? Entonces deberán buscar fuera.

Por un lado, encontramos buenas prácticas en aquellos que consiguen leads (clientes potenciales que manifestaron cierto interés) a través de ferias, inbound marketing, conferencias, networking,…

Por otro lado, se pueden comprar bases de datos externas. Acudiendo después a empresas especialistas en investigación de mercados, capaces de segmentar los 17 millones de hogares españoles, asignándoles estadísticamente status, nivel formativo, tipo de hogar, estilo de vida y propensión a contratar cierto tipo de productos o servicios. Lo que te ahorra muchísima prueba y error.

Como ejemplo, realicé un test de campañas por telemarketing utilizando dos bases de datos. Una fue seleccionada al azar. Otra fue segmentada de manera profesional. ¿El resultado? La tasa de respuesta del público segmentado duplicó a la selección aleatoria (grupo de control).

El gran potencial de las campañas de telemarketing

 

El telemarketing es personalizado (one-to-one)

Aquel que repite el mismo argumentario (script) una y otra vez ajeno a las reacciones y tipología del cliente no es personalizado y es una mala práctica.

Sin embargo existen argumentarios profesionales diseñados como un árbol de decisión que funciona con la precisión de un reloj suizo.

Nos referimos a un proceso de mejora continua sin fin. Pues aquel caso no contemplado debe incorporarse a dicho árbol y cada motivo nuevo de rechazo debe generar una contra argumentación cada vez más fina.

El canal teléfono tiene muchos puntos en común con el canal presencial. Sólo en ellos se pueden percibir dudas, repetir de varias formas, argumentar, rebatir y ofrecer alternativas. Se puede establecer una conversación, empatizar, transmitir respeto, humor y sonrisa (telefónica). En definitiva, la capacidad de adaptación y flexibilidad propia del contacto humano.

Pensemos que el agente telefónico entrenado afronta con diferente estrategia la conversación con un cliente tímido, indeciso, extrovertido, agresivo, etc… Se amolda al carácter de su interlocutor.

Personalmente he ayudado a diseñar lógicas donde se especificaba qué estrategia, alternativa, producto o promoción elegir en función de cada target, status o respuesta del cliente.

Aún recuerdo cuándo gestionábamos un servicio que ofrecía más de cien descuentos distintos. Era imposible comunicarlos todos. ¿Qué hicimos? Comunicamos de forma personalizada sólo unos cuantos en función del sexo, edad, localidad, rentabilidad del cliente, propensión a la fuga, vinculación con la entidad y uso del producto.

A modo ilustrativo, en una venta telefónica no afirmábamos sólo que disfrutaría de un descuento en gasolineras X. Sino en la gasolinera X de la calle Y, que es la más cercana a su casa (mientras geolocalizamos su vivienda en Google Maps).

 

Y aquí realizamos una merecida pausa para poder digerir todo lo que el canal telemarketing puede aportar en inteligencia de negocio e incremento de rentabilidad en campañas. En definitiva, relacionado con la gestión de clientes, clave para el branding empresarial y la repetición de compras.

 

En una próxima entrada, abordaremos todas las tasas de éxito reales que he ido acumulando en mi experiencia como responsable de marketing directo en empresas como Carrefour, General Electric o Caja Mediterráneo y como director de negocio en la empresa de outsourcing de servicios Grupo Necomplus. Sin olvidar la utilización de técnicas de segmentación de clientes, de múltiples posibilidades de personalización y de una mentalidad de prueba y error.

 

 

(1)     Panorama de las tendencias del cross sale marketing en Europa 2014 por Experian

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