El Director de Marketing del Futuro (II) | David Rueda

El Director de Marketing del Futuro (II)

Ya debatimos sobre cuáles serían las prioridades del director de marketing y comunicación del futuro. Y lo podemos resumir en cinco bloques claves, sin los cuáles el éxito es muy improbable.

 

Evidentemente la comprensión del frenético mundo online es un must. Aunque debemos seguir conjugando un adecuado marketing mix, esculpiendo las archifamosas experiencias de clientes y logrando el engagement (de clientes y empleados). Y todo ello en un entorno globalizado.

 

En la primera parte del artículo ya desarrollamos los dos primeros bloques imprescindibles que el director de marketing y comunicación del futuro deberá dominar:

 

Ya vimos que:

 

1 – Visión y actuación global (resumen)

El Director de marketing y comunicación será responsable de la reputación y posicionamiento de marca. La diversificación de productos y servicios será planetaria pero también la dirección de equipos internacionales de trabajo por proyectos.

Sin olvidar que la sociedad demanda actuaciones cada vez más sociales (posicionamiento con propósito).

 

2 – Estrategia de clientes (resumen)

La globalización exige mayor visión, mayor pensamiento, mayor planificación y mayores interconexiones.

Ante tal diversidad los directores de marketing se convertirán en “directores de Clientes”. Serán responsables de la gestión holística de la experiencia del cliente en un entorno de coherencia de canales. Obcecarse en la agilidad organizativa será crucial y leer manuales que fomenten la disrupción también.

 

Ahora desarrollaremos dos nuevos bloques imprescindibles para el director de marketing del futuro:

 

 3 – Mundo online

El director de marketing no cabe duda que tendrá sólidas bases en el marketing digital. Ahora algunos pasan de puntillas con un conocimiento superficial, apoyado en alguna revista, alguna agencia o algún community manager interno (incluso subcontratado). En el futuro inmediato no será suficiente. El marketing en el canal internet ocupará un lugar importante dentro de la estrategia y el plan de marketing de la empresa. En el siguiente bloque, además, subrayaremos que deberá dominar los analytics.

Será el responsable de controlar los (nuevos) canales online. Coordinará la relación de los consumidores con las marcas a través de los medios sociales. También organizará la difusión planificada de grandes volúmenes de contenidos al mundo exterior. El contenido es el rey, sentencia asumida. La publicidad que se lleva ya no es push. Es pull. Viva el permission marketing. Y gloria al marketing inbound o de atracción. La llave es captar la atención del cliente potencial (lead) y atraerle de forma natural, casi sutil. La personalización del mensaje (one-to-one) resultará cada vez más fácil gracias a las posibilidades de ultratargetizar en las campañas y, por ventaja competitiva, cada vez será más obligado.

Una competencia vital será la adecuada gestión de crisis externas, especialmente cuando la reputación de una marca se vea en peligro a la velocidad de la luz. Otra vez el mundo digital. En el futuro próximo (y también pasado mañana) todos esperamos que las crisis online se multipliquen. Habrá que aprender a la fuerza, lamernos las heridas y aplicar las enseñanzas en la próxima e inminente… crisis online. No lo dudéis, cuando las alarmas rojas se enciendan, las miradas apuntarán al director de marketing y comunicación. Le preguntarán: “¿Cómo gestionamos esto?”

Paula Quirós Medina (directora de marketing y comunicación de Panda Security) comenta lo siguiente:

 “Cada vez hay más información disponible para el público, y esta información ya no es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicación ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la información que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del director de marketing o/y comunicación no sólo tendrá más valor en diez años, sino que es cada día más complicado”.

 

Director de marketing del futuro

 

 

4 - Analytics

Más nos vale a los directores de marketing de hoy haber leído algún libro tipo “finanzas para no financieros”. Yo continuamente gestiono y me curto con cuentas de explotación y pérdidas y ganancias. Incluso estoy obligado a explicar hasta la última línea de margen en los comités de dirección. Todos somos financieros. Esta frase horrorizará en el sector. Pero es lo que toca.

Pero no sólo información financiera en sentido absoluto. Ni siquiera dando un paso adelante con el Business Intelligence, que se nos queda corto. Ahora ya hablamos sobre Data Science. Y vamos obsesionados por sacarle partido al archifamoso Big Data, logrando más conocimiento de las necesidades y deseos de los clientes para acertar más y más en las estrategias comerciales. Ante el incontable número de datos disponibles, muchos directores de marketing perderán tiempo y recursos y se ahogaran entre números. Sin embargo, otros directores de marketing sí serán capaz de extraer, junto a su equipo de data miners, drivers o palancas vitales para decidir de forma aventajada frente a la competencia.

Un director de marketing será capaz de cerrar los ojos y seguir visualizando su cuadro de mando. Un cuadro de mando ad hoc, simplificado y directo. Las empresas destacadas valoran el éxito en base a una serie de indicadores clave para el rendimiento, como la tasa de incremento de ingresos y beneficios. Después, los planes de incentivos en la red comercial se articularán en aquellos drivers que ayuden directamente a dichas tasas. No se permiten distracciones en la ruta.

 

Y llegados hasta aquí, evidentemente echamos en falta el bloque número 5 de la… Comunicación. Tan vital, tan significativa en el área que nos lo guardaremos para el próximo y definitivo último post sobre el futuro director de marketing.

 

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2 Respuestas a “El Director de Marketing del Futuro (II)”

  1. [...] aún hay más. Aunque lo desarrollaremos con calma en una segunda parte. Adelanto que el director de marketing del futuro será [...]

  2. [...] En el segundo post, no pudimos evitar mencionar el todopoderoso mundo online, con mención específica al big data. También subrayamos la necesaria formación financiera que atesorarán los directores de marketing, sin olvidar los Analitycs (ya procedan o no de Google). [...]

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