El Director de Marketing del Futuro (I) | David Rueda

El Director de Marketing del Futuro (I)

El director de marketing y comunicación del futuro. ¿Cuál serán sus prioridades? ¿Y dónde empleará su tiempo? ¿Qué palos distintos tocará? ¿Qué dejará de hacer?

Evidentemente internet y su mundo online han vuelto patas arriba el área. Si bien, otras tareas continúan más o menos inmutables: sigue siendo vital conjugar un correcto marketing mix, eso sí, caminando varios pasos más allá: involucrándonos en conversaciones, creando las renombradas experiencias y enfocándonos en el engagement. Todo, en un entorno globalizado.

¿Algo más? Pues sí, mucho más. Comparto mi visión del futuro apoyándome tanto en mi propia experiencia como en estudios recientes. Empecemos.

 

El director de marketing y comunicación del futuro deberá dominar al menos cinco bloques (hoy hablaremos sólo de dos):

 

1 – Visión y actuación global

El Director de marketing y comunicación será (o ya debería ser) el responsable de la reputación y posicionamiento de marca. La pregunta ¿local o mundial? ha perdido el sentido. El territorio natural de las empresas es el planeta Tierra y las fronteras nacionales son meras barreras de la mente. Aún recuerdo a un director comercial levantino, que lejos de quejarse del entorno, me comentaba: “¿España está en crisis? ¿Sin demanda en el mercado español? ¿Y a mi qué? El 90% de mis ventas se encuentren en países emergentes”. Claro que ello exige proactividad, mayor conocimiento de las diferencias culturales, un perfecto inglés y, estimo que en el futuro, nociones de chino mandarín.

Se avecinan cambios de chip en la dirección de personas y equipos. Seguramente yo mismo acabaré dirigiendo equipos ad hoc de freelancers en diferentes proyectos, países y grados de vinculación con la empresa. La forma freelance de ganarse la vida está creciendo exponencialmente y es extremadamente flexible. Sin ir más lejos, hace un par de meses, entrevisté por skype a un especialista en redes sociales que vive a 240 km. ¿Por qué no a 1.000 o 30.000 kilómetros?

Por otra parte, la sociedad en conjunto está demandando actuaciones sociales. Más exigentes cuanto mayor es el tamaño de la compañía. El posicionamiento con propósito. Las empresas destacadas aquí cumplen tres manifestaciones del propósito de marca: su funcionalidad, su beneficio emocional y su beneficio social. A ese nivel social, por ejemplo sed conscientes de los esfuerzos del sector del automóvil: menos consumo del combustible (más ecológicos) y apuesta por lo eléctrico. Unilever expone su compromiso medioambiental con su “plan de vida sostenible”. Y una larga lista.

 El Director de Marketing del Futuro

2 – Estrategia de clientes

El director de marketing y comunicación tendrá aún más función estratégica. La globalización exige mayor visión, mayor pensamiento, mayor planificación y mayores interconexiones.

Ante tal diversidad y explosión de canales de ventas, más difíciles de controlar de forma homogénea, será crucial mantener bajo un paraguas coherente tanto el posicionamiento de marca como el posicionamiento comercial.

Los directores de marketing se convertirán en “directores de venta a clientes”. O casi mejor “directores de Clientes” (en mayúsculas). A modo testimonial yo mismo fui customer marketing manager hace años. Se suceden con naturalidad títulos como el de chief customer officer. Si tanto nos vanagloriamos del customer centric en la empresa, la denominación de los cargos deberán dar ejemplo desde un principio.

¿Un paso más? El director de marketing será el responsable de la gestión holística de la experiencia del cliente.

Las herramientas del ciclo de vida del cliente, el mapa de empatía, el customer journey y los momentos wow, cocinados en una armoniosa proporción, nos conducirán a la experiencia de cliente (customer experience). Esto es, la percepción que tiene el cliente de su interacción con tu organización. De un modo más amplio, el conjunto de sensaciones y opiniones que una persona obtiene en sus relaciones con una empresa, bien utilizando sus productos o bien interactuando con sus empleados.

Dicha interacción se genera a través de contactos del cliente con un dependiente o vendedor, un teleoperador, en el servicio postventa… En la percepción también influye el aspecto del punto de venta, la página web, el correo electrónico, el sms, … y de intangibles como la puntualidad, el cumplimiento de compromisos, el tono de voz…  Aviso a navegantes: La percepción final puede ser racional o no, justificada o no, verdadera o no, justa o no. Es una percepción y como tal sujeta a desfiguraciones positivas o negativas.

Una tarea primordial del director de marketing consistirá en que todos sus empleados, desde el auxiliar más novato al director general, compartan y transmitan la misma visión al cliente. Cualesquiera que sean el canal o fase del ciclo de ventas. Se deconstruirán todos los puntos posibles de contacto con los clientes, físicos y digitales. Planificándose, de forma coherente, acciones que influyan de forma positiva en cada uno de los momentos de la verdad.

No olvidemos la agilidad organizativa. Las organizaciones jerarquizadas darán paso a nuevas estructuras en red. Así los directores de marketing aprovecharán el talento de los especialistas sin la necesidad de organizar continuamente equipos para proyectos a corto plazo.

Y por último, a un nivel político, el director de marketing deberá estar hiperconectado y alineado con el CEO o director general. De forma inteligente, vinculará internamente el marketing con otras áreas o disciplinas optimizando las interdependencias y provocando un salto cualitativo en cuanto a hitos estratégicos. Este movimiento cultivará el terreno de la disrupción en la organización de empresas: En Motorola existe un único director de marketing y tecnologías de la información; en Unilever encontramos un único director de marketing, comunicación y sostenibilidad; en Visa preguntamos por el director de marketing y… ¡recursos humanos!

Al respecto comentaba J. Manuel Cendoya (director de comunicación en el Banco Santander):

 “Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo, gestión de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitirá una gestión integral de la reputación de una compañía, como en nuestro caso. Es crucial sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”.

 El Director de Marketing del Futuro

Y aún hay más. Aunque lo desarrollaremos con calma en una segunda parte. Adelanto que el director de marketing del futuro será también:

  • Un experto en Comunicación. Tanto externa (a clientes, opinión pública y colegas) como interna (motivando y liderando a los empleados). Y gestionará con soltura la creciente lista de canales de venta, logrando la omnicanalidad.
  • Un experto en todo lo que conlleva el mundo online, desde el acopio ordenado de la creciente información (big data), hasta la difusión planificada de contenidos al exterior e incluyendo las gestiones de crisis reputacionales.
  • Un fan de lo financiero y el analitycs. Manejando cuentas de explotación y cuadros de mando. Especialista en business intelligence, que deviene en el llamado Data Science. Y con nociones avanzadas en nuevas tecnologías.
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