Cómo rentabilizar la relación con un cliente | David Rueda

Cómo rentabilizar la relación con un cliente

Segunda parte de la entrevista que me realizaron en Speak One to One, prestigioso blog de marketing relacional de Latam. Continuamos hablando de la rentabilización, gestión integral y planificación del ciclo de vida de los clientes. Si aún no leíste la primera parte pincha aquí.

 

Nos quedamos en el potencial de la venta cruzada para las empresas…

En definitiva, debemos optimizar la rentabilidad de nuestra base de datos existente. Y todo ello siguiendo al cliente de tal modo que nos anticipemos a muchas de sus necesidades consiguiendo el ansiado efecto wow.

Me puedo empecinar en que la captación hay que buscarla fuera. Y fuera. Y fuera. Y comprar bases de datos externas (desconocidas), y contratar ejércitos de comerciales a comisión, incentivar las acciones de calle, los eventos, la mass media,… Sin embargo, deja un hueco para el marketing directo personalizado. Porque es más barato. Como ejemplo, en base a mi experiencia, el telemarketing segmentado es al menos 4 veces más barato que la captación en la calle.

Los canales alternativos deben ser una apuesta paralela a la red comercial tradicional (presencial), ya que suman ventas sin necesidad que el cliente visite ninguna sucursal, oficina o punto de venta. Recuerda: “Cuantos más canales de ventas, más ventas”. Comprueba si ya vendes a través de puntos de venta, franquicias, web, mobile, email, sms, teléfono,… En marketing directo consigue partners especialistas con adaptación one-to-one a los que puedas exigir una alta productividad y a los que puedas imponer el ritmo.

 

Cuando se ha identificado a un cliente con el que tenemos una relación que puede rentabilizarse cómo debería ser el comportamiento ideal de la relación: ¿la rentabilidad de una relación tenderá a crecer con el tiempo?

Al principio hay que esforzarse en crear una gran primera o segunda impresión. Al principio toca dar más que recibir. Después ya tocará recoger. Un welcome pack potente, continuidad y coherencia en los contactos posteriores transmitiendo valor, garantizar la agilidad en los momentos de contacto y un customer service impecable.

Una compañía debe dominar las fases donde se encuentra el cliente y actuar en consecuencia. Por ejemplo, elegir cuándo es oportuno vender, informar, agradecer, sorprender, ofrecer alternativas (complementarias o superiores), retener, recuperar,… a cada uno de mis clientes.

Como norma, la proactividad es clave. Por ejemplo, hay que ofrecer los productos que, según el perfil del cliente, debería necesitar o sustituir justo ahora. Y hacerlo antes que la competencia.

Al conocer por business intelligence al cliente, y su potencial, y gracias a modelos de propensión estadísticos, cada vez se seleccionan mejores públicos objetivo y cada vez se ejecutan campañas con mejor resultado.

Puedo dar fe de resultados excelentes realizados por mi contact center experto para clientes empresas líderes en los sectores seguros, banca, gran distribución, turismo,… Muchos colegas también han logrado gran engagement en salud, telefonía móvil, utilities,… etc.

 

¿Cómo calcular el beneficio que podría generar en una organización la rentabilización de la cartera de clientes?

El foco debe residir en la relación a largo plazo con los clientes y en la interactividad con ellos. Son viejos axiomas del marketing relacional. Como los recursos son desgraciadamente escasos, debe primar el mimo y trato especial a aquellos clientes más rentables (hoy o potencialmente). Recuerda que tratar a todos los clientes por igual es maltratar a los buenos y premiar a los malos.

 

Bajando a los números, he protagonizado con mi empresa Necomplus acciones de estimulación del uso con incrementos de casi el 20%, hemos ejecutado campañas con 15% de éxito en upgrade a productos de gama superior, he lanzado plataformas telefónicas de retención que han evitado el 40% de las bajas o cancelaciones de los clientes. Campañas de recuperación ad hoc de clientes han alcanzado el 27% de éxito. Finalmente, estas acciones continuadas aumentan la antigüedad del cliente, su lifetime value y el ROI de cliente.

 

 

 

David Rueda Cantuche es director de Marketing y Outsourcing Services en Grupo Necomplus.

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